[Edição 8] “Mira Técnica”: Com Peso e Medida

Por Paulo Andrade

 

COM PESO E MEDIDA

O cliente é a razão de ser de qualquer empresa. O relacionamento entre ambos deve basear-se na ética, na moralidade e na fidelidade em busca da satisfação mútua, isto é, uma relação do tipo ganha-ganha.

O desenvolvimento de uma cultura de relacionamento ético com os clientes deve ser estrategicamente construído. Não se trata apenas de manter um programa de fidelização e zelar pela educação e gentileza; trata-se da criação de hábitos e costumes de valorização do cliente pelo respeito, confiança e, acima de tudo, do processo contínuo do marketing do negócio baseado em conhecimentos de humanidades. É preciso não somente satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, mas também antecipá-las.

As empresas encontram o fracasso, normalmente, como resultado do somatório de pequenos equívocos; raramente uma empresa fracassa por um único grande erro.

Como não poderia deixar de ser o mesmo se aplica às empresas detentoras de canais de televisão.

No entanto, estas têm uma tarefa bem mais complexa uma vez que os consumidores finais, que neste caso recebem a designação de espectadores, não pagam directamente pelos produtos e serviços prestados. Estas recebem indirectamente de acordo com o valor que estes representam para os anunciantes. Os anunciantes são os agentes televisivos que viabilizam economicamente esta actividade. Daí a importância da medição das audiências, isto é, do consumo televisivo por parte dos espectadores.

Em televisão os espectadores não são todos iguais, como em qualquer negócio existe o bom e o mau cliente. Não interessa apenas ter audiências é preciso ter a audiência certa, isto é, a audiência pela qual os anunciantes estão dispostos a pagar.

Quanto mais difícil for de atingir um determinado público mais valor lhe é atribuído. Daqui chega-se rapidamente à conclusão que os jovens adultos, o público masculino e classes elevadas são os mais desejados, mas ao alcance de poucos. Surpreende-me ou talvez não, que estes sejam em grande medida excluídos pelos modelos de programação em vigor nos principais canais. Sobretudo quando o peso deste factor aumenta à medida que aumenta a segmentação e retracção do mercado.

É por isso que é tão importante o respeito pelo espectador, especialmente numa altura que este tem cada vez mais poder resultante das numerosas opções de escolha ao seu dispor.

Hoje em dia é mais importante do que nunca a relação com o espectador. Este deve sentir-se apreciado, por isso é importante o cumprimento e estabilidade de horários dos programas emitidos, responder e antecipar as necessidades dos espectadores, informar e divulgar antecipadamente e correctamente. Em suma fazer o contrário do que tem sido feito!

Não consigo compreender a interpretação dada pelos responsáveis televisivos nacionais a dois dos principais lemas do mundo empresarial: “O Cliente é Rei” e “O Segredo é a alma do negócio”.

O secretismo é essencial numa fase inicial de avaliação e desenvolvimento de um projecto, mas depois que o martelo é batido e este entra na fase de execução, tudo deve ser feito para a sua divulgação junto do espectador para que as hipóteses de sucesso possam ser as melhores. Não percebo o interesse em esconder o jogo da concorrência quando o que se está realmente a fazer é manter o espectador no escuro impedindo que o interesse por determinado programa possa ser despertado.

Este comportamento não faz qualquer sentido no panorama nacional uma vez que os modelos de programação são rígidos e fixos, sendo praticamente irrelevantes as substituições e alterações efectuadas.

Provavelmente não sabem o significado de contra-programação, tomando como tal aquilo que não é nem de longe nem de perto.

Como não poderia deixar de ser este é um diagnóstico transversal a todos os canais nacionais, uma vez que o mimetismo é o recurso mais utilizado.

Por isso, é natural que os consumidores, especialmente os mais exigentes, ou seja, aqueles que têm maior valor para os anunciantes vejam cada vez menos os canais generalistas, já representando quase 40% do bolo de audiência. É uma questão de tempo para que se reflicta na distribuição de outro bolo – o do investimento publicitário. Se esta tendência não for invertida a viabilidade destes canais poderá estar em causa, por mais que cortem nos custos de grelha, nos custos com pessoal, etc. Sem investimento não pode haver retorno, muito menos quando este é mal dirigido e gerido.

É preciso apostar na antecipação, na inovação, na criatividade, na diferença para que o atendimento ao cliente seja o melhor de todos, só assim é possível obter sucesso!

Para terminar quero apenas dizer que esta crónica passará a ter uma periodicidade mensal, e por isso, só voltará a ser publicada no próximo mês.

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