Para a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), «as audiências estão melhores do que nunca». A associação é um dos três vértices da CAEM. A Comissão de Análise e Estudo de Mercado é formada pelos representantes dos meios, agências e anunciantes.
A presidência da CAEM é rotativa. Cabe, em cada mandato, a um representante dos meios (RTP, SIC, TVI, MEO, ZON…), depois das agências e por fim, dos anunciantes.
Atualmente vive-se uma presidência vinda do âmbito dos meios (Luís Marques), mas a cúpula seguinte vai chegar da área dos anunciantes, ou seja, a APAN. Este organismo vem agora defender, como já o fez noutras ocasiões, a legitimidade do atual sistema de medição e quer, de resto, que ele vá ainda mais longe.
Quando terminar esta polémica à volta da medição Gfk, a APAN quer que a CAEM crie condições para a medição através de um sistema de métrica para as audiências do digital e do outdoor.
A elaboração de um sistema de medição para o outdoor já faz, de resto, parte dos planos da APAN há dois anos, razão pela qual a elaboração de um caderno de encargos que permita avançar com uma consulta ao mercado está mais avançada. Mas, com o investimento médio no digital a crescer, este tema assumiu uma importância redobrada.
Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes, não descarta a possibilidade de lançar um concurso para digital e outdoor em simultâneo, aproveitando o «enorme estofo» ganho com o concurso para a medição de audiências de televisão, um processo que admite ter sido muito complexo.
Ao Diário Económico a responsável diz que «para os anunciantes, as audiências estão melhores do que nunca. Hoje, qualquer um dos membros da CAEM sabe exatamente como está o painel, os ajustamentos que ainda há por fazer são pequenos e em nada vão afetar a medição».
Os anunciantes são quem sustentam, em última análise, toda a publicidade gerada em televisão e por isso qualquer que seja a posição da APAN, esta tende a ser seguida, pois só se pode gerar receitas caso a associação de anunciantes confie no sistema de medição e o dê como fiável para poder pagar aos meios os ratings gerados pelos mesmos.
O sistema de medições atual está envolto em polémica desde que foi criado, mas contou sempre com o apoio da APAN que sempre conferiu mais fiabilidade neste sistema e o considera o melhor de sempre.
Mesmo que outros dados sejam divulgados por alguns meios (a TVI divulga dados Marktest), para a Associação que congrega os anunciantes não há outra «moeda de compra e venda de espaço publicitário ou outra ferramenta que não seja os dados da GFK».